Marketing, Google abandonne FLoC et propose « Topics », une nouvelle alternative au ciblage sans cookies tiers. Après les critiques de certains acteurs du secteur, Google fait finalement machine arrière avec son projet FLoC et propose à la place « Topics », une nouvelle méthode de ciblage publicitaire par centres d’intérêt ou Topics.
Topics permettra aux annonceurs de cibler les utilisateurs sur leur navigateur Web Chrome en fonction des sujets parcourus par ceux-ci.
Pour la petite histoire, dans le cadre de son initiative « Privacy Sandbox » qui vise à remplacer les cookies tiers, Google travail depuis quelques années sur de nouvelles formes de ciblage publicitaire qui seraient moins invasives et plus respectueuses de la vie privée des utilisateurs. L’entreprise a d’abord proposé FLoC, mais celui-ci à sa présentation n’a pas eu le succès escompté auprès des acteurs du secteur.
Marketing, Google abandonne FLoC et introduit « Topics », découvrez dans cet article les raisons de cet abandon, mais également tout ce qu’il y a à savoir sur cette nouvelle alternative au ciblage sans cookies tiers proposée par le géant du Web Google.
Sommaires
Google renonce à son projet FLoC (Federated Learning of Cohorts)
Federated Learning of Cohorts est la première réponse de Google à la disparition des cookies tiers sur Chrome. Annoncé en janvier 2020, FLoC devait pourtant aider les spécialistes et responsables du marketing dans la mise en place de publicités ciblées et pertinentes sans pour autant exploiter les données personnelles et privées des utilisateurs.
Mais FLoC n’a pas suscité pas l’enthousiasme de tout le secteur. L’Electronic Frontier Foundation par exemple l’a déjà qualifié « d’une très mauvaise idée » en mars 2021. Les experts estiment que la méthode FloC ne répond pas exactement aux défis posés par la fin des cookies tiers et ne fait que créer un nouvel identifiant venant s’ajouter aux autres outils déjà existants. Selon eux, FloC ne fera que faciliter l’identification des utilisateurs.
De grands acteurs comme Vivaldi, Brave ou encore Microsoft (avec son navigateur Edge) avaient déjà averti Google qu’ils n’activeront pas la prise en charge de FloC sur leur navigateur, ce qui a finalement contraint Google a l’abandonné pour ensuite le remplacer par « Topics ».
« Topics », la nouvelle solution qui remplacera les cookies tiers
Le géant du Web Google a révélé le 25 janvier dernier qu’il abandonnait définitivement Federated Learning of Cohorts (FLoC), l’outil qui devait remplacer les cookies tiers, au profit d’une nouvelle solution appelée Topics.
L’algorithme de Topics fonctionne de telle manière que la publicité sera dorénavant basée sur les centres d’intérêt des utilisateurs, contrairement au mécanisme actuel de suivi des individus pour collecter leurs données de comportement et de navigation, comme le font encore certains moteurs de recherche. Évidemment, l’entreprise a aussi renoncé au mécanisme de cohorte sur lequel est basé la méthode FLoC, qui n’a été bien reçu par les différents acteurs du secteur.
La méthode Topics permettra d’offrir aux éditeurs et annonceurs la possibilité de faire de la publicité personnalisée sans collecter ni exploiter les données personnelles et privées des utilisateurs. Une fois activité sur un navigateur, elle pourra déterminer une poignée de sujets qui représentent les principaux intérêts d’un utilisateur au cours de la semaine en fonction de son historique de navigation.
Le point de vue de certains annonceurs sur la nouvelle solution dévoilée par Google
Au lendemain de l’annonce de « Topics » par Google, Exchange4media, un site web qui fournit régulièrement des nouvelles sur les agences de publicité et le marketing, s’est entretenu avec quelques chefs d’entreprise connus pour recueillir leur première impression sur cette nouvelle nouvelle alternative aux cookies tiers proposée par Google.
Vishal Jacob, Chief Digital Officer, Wavemaker se dit toujours d’accord avec des solutions axées sur la confidentialité qui contribuent à créer un écosystème publicitaire plus responsable. Il n’est donc pas contre l’abandon des cookies tiers. Au sujet de « Topics », il a jouté que cette nouvelle méthode ou n’importe quelle autre itération d’ailleurs ne pourra pas vraiment satisfaire les annonceurs. Selon lui, il n’y aura pas de solution unique pour remplacer les cookies tiers à l’avenir ; Les annonceurs vont surtout devoir travailler sur plusieurs approches pour atteindre leurs objectifs marketing et commerciaux.
Abhinay Bhasin, vice-président Data & Product Solutions, lui, félicite Google pour avoir remplacé FLoC à Topics. Il pense qu’avec Topics tout le monde est gagnant. C’est une méthode qui n’identifie pas les utilisateurs et en même temps offre aux annonceurs beaucoup plus d’informations, car il se concentre sur les intérêts des individus plutôt que sur les groupes, à la différence de ce que fait l’algorithme de FloC.
Bref, de manière générale, les annonceurs considèrent Topics comme une amélioration par rapport à FloC, ce qui est plutôt une bonne nouvelle pour Google.
Comment fonctionne Topics, la nouvelle proposition de Google ?
Google promet aux annonceurs que Topics permettra d’afficher des publicités pertinentes aux internautes qui tiennent compte de leur historique de navigation sans pour autant révéler à des tiers les internautes ont visité dernièrement.
Concrètement, voici comment la méthode fonctionne :
- Le navigateur commence par associer un site Web à une thématique (Topic) qui le correspond le mieux. Ainsi, un site web qui parle tout le temps de sports sera identifié comme un site avec comme topic le « sport ».
- Puis, le navigateur enregistre les « topics » les plus fréquemment associés aux sites Web visités par l’internaute.
- Ces « thèmes » sont ensuite gardés en mémoire sur le navigateur de l’utilisateur et non sur des serveurs externes pendant une durée de 3 semaines avant d’être supprimés définitivement.
- Ces thèmes sont ensuite partagés avec les sites visités par l’internaute pour aider les annonceurs à montrer des publicités plus pertinentes.
Des tests de Topics sont prévus prochainement au niveau mondial
Initialement, Google avait annoncé la fin des cookies pour fin 2022, puis celle-ci a été repoussée à 2023. Pour rappel aussi, Chrome ne prend plus en charge les cookies tiers depuis octobre 2021. Voilà quelques raisons qui expliqueraient l’envie de Google d’accélérer la mise en place de la méthode « Topics ». Évidemment, cela ne peut pas se faire sans passer par quelques tests au niveau mondial.
Si aucun détail n’a été donné à ce sujet, de nombreux experts estiment que des tests de Topics sont prévus prochainement au niveau mondial. Ainsi, l’année 2022 risque d’être décisive, même si pour le moment on ignore encore si les acteurs majeurs dans le secteur vont accepter ou non cette nouvelle proposition de Google.
Auteur Antonio Rodriguez, Directeur Clever Technologies.
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