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Supply Path Optimization : quelques grands éditeurs français ont déjà fait le pas SPO, et si nous en parlions.

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SPO : quelques grands éditeurs français ont déjà fait le pas SPO, et si nous en parlions. L’optimisation du chemin d’approvisionnement, Supply Path Optimization (SPO) en anglais, est devenu le mot à la mode dans l’industrie de la publicité digitale depuis quelques années déjà. Et pour cause, de manière générale, les éditeurs de presse et annonceurs souffrent énormément des baisses de rentabilité causées par le nombre trop important d’intermédiaires que connaissent cette industrie.

Au lieu d’accéder à une vaste offre qui est souvent en double et remplit d’intermédiaires, le SPO permet aux éditeurs et aux annonceurs de sélectionner moins de partenaires de meilleure qualité qui sont mieux adaptés à leurs besoins.

Aux États-Unis, des initiatives d’optimisation du chemin d’approvisionnement (SPO) qui visent à réduire le nombre d’intermédiaires et à raccourcir le chemin qui fait le lien entre l’écran de l’internaute et l’annonceur qui cherche à lui proposer une publicité sont déjà en cours depuis quelques années chez la plupart des grandes plateformes d’achat et d’optimisation publicitaire (DSP).

C’est le cas par exemple de The Trade Desk, une plateforme d’achat de médias indépendante qui s’est récemment intégrée directement à un grand nombre d’éditeurs américains et anglais. Mais les éditeurs français ne sont pas en reste ! Selon le Journal du Net, une bonne trentaine d’entre eux auraient également conclu un partenariat direct avec The Trade Desk.

Supply Path Optimization

SPO : quelques grands éditeurs français ont déjà fait le pas SPO, et si nous en parlions. Mais qu’est-ce que le SPO ou encore la publicité programmatique ? Et aussi, pour un éditeur, quel est l’intérêt d’intégrer des plateformes d’achat et d’optimisation publicitaire disposant d’une stratégie d’optimisation du chemin d’approvisionnement.

Comprendre la publicité programmatique

La publicité programmatique est une forme de publicité exclusivement digitale. Appelée également publicité display programmatique, elle utilise l’intelligence artificielle pour automatiser le processus d’achat et de vente des inventaires publicitaires, qui se fait presque en temps réel via des enchères automatisées, également appelées processus real time biding ou enchère en temps réel.

En termes simples, le programmatique achète automatiquement de l’espace publicitaire numérique, les ordinateurs utilisant des données pour décider quelles publicités acheter et combien les payer, souvent en temps réel.

Avant, avec la méthode manuelle, les annonceurs devaient eux-mêmes entrer en contact avec l’équipe commerciale de l’éditeur pour la demande de propositions, l’enchère, le devis et enfin la négociation humaine. Ce processus lent et chronophage a par la suite été automatisé avec l’apparition de la publicité programmatique, faisant gagner en efficacité les éditeurs et les annonceurs sur la gestion de des campagnes publicitaires.

Sachez également que l’automatisation et l’optimisation des achats et des ventes d’espaces publicitaires ne sont pas la seule révolution apportée par la publicité programmatique, elle a aussi offert aux spécialistes du marketing la possibilité de passer d’un simple achat de médias avec un éditeur à la réalisation de transactions médiatiques sur une base impression par impression.

Ainsi, par exemple, plutôt que d’acheter un million d’impressions chez un éditeur en une seule fois et de s’y engager sur une période de temps, une marque peut acheter un million d’impressions mais réparties sur plusieurs éditeurs ou propriétaires de médias, ciblant un segment d’audience particulier.

Alors qu’est-ce que l’optimisation du chemin d’approvisionnement (SPO) ?

Supply Path Optimization est la technologie qui fait de la publicité programmatique ce qu’elle est aujourd’hui. Il s’agit plus exactement d’une méthode pratiquée par les plateformes d’achat et d’optimisation publicitaire (DSP), mais aussi d’un algorithme qui va permettre d’aider les acheteurs à trouver le chemin d’approvisionnement le plus court et le plus efficace dans une enchère programmatique.

Cet achat intelligent vise à réduire la charge de l’infrastructure et comme évoqué plus haut à optimiser le processus d’enchère, notamment en éliminant le nombre d’intermédiaires, en réduisant les enchères dupliquées ou encore à réduire les écarts entre les annonces.

Pour déterminer le chemin d’approvisionnement le plus optimisé, l’algorithme prend en compte des facteurs comme le support (Web, mobile, application), la visibilité des annonces, les performances historiques, géographie…

Le Supply Path Optimization profite à la fois aux vendeurs et aux acheteurs, car il aide à construire une chaîne d’approvisionnement plus transparente, à optimiser l’expérience utilisateur et à accroître la confiance entre toutes les parties dans l’enchère programmatique.

Rétribution majorée de 30% pour les éditeurs français qui ont fait le pas

Selon le Journal du net, de grands publishers français tels que Le Figaro, CMI Media, Altice Média, 20 Minutes et dernièrement Leboncoin.fr ont tenté l’expérience d’intégrer des plateformes d’achat et d’optimisation publicitaire disposant de stratégie de Supply Path Optimization.

Pour leboncoin.fr, le seul parmi les éditeurs cités plus haut qui ait eu l’occasion de partager ses résultats, cette intégration a été une réussite totale. Lors d’une campagne menée avec Renault en passant par une plateforme utilisant le SPO, le constructeur automobile français aurait bénéficié d’un VCPM divisé par deux pour obtenir une impression visible sur un site premium.

Leboncoin.fr, de son côté, s’est vu verser une rétribution majorée de 30%. En d’autres termes, l’argent que l’éditeur a reçu a augmenté de 30% et ce malgré la baisse du VCPM. Ce dernier, pour information, est un acronyme utilisé pour désigner le CPM visible, qui est un mode de tarification au CPM par lequel seul les publicités visibles sont facturées.

Qu’est-ce qui explique cette hausse de revenus de Leboncoin.fr?

Du côté des annonceurs, Renault dans notre cas ici, la baisse de prix d’achat des espaces publicitaires disponibles s’explique par le fait qu’il a un accès direct avec l’inventaire de tous les éditeurs premium de la plateforme d’achat et d’optimisation publicitaire. Cet accès direct fait baisser les frais pour les éditeurs, ce qui se traduit par la baisse des coûts de campagnes pour les annonceurs. Ces derniers profitent également de plus transparence, car ils peuvent s’assurer que leurs annonces soient bien publiées sur des sites qui conviennent.

Pour l’éditeur Leboncoin.fr, l’absence d’intermédiaire fait inexorablement augmenter l’argent qu’il perçoit par impression. Par ailleurs, le SPO se charge constamment de lui attribuer des campagnes qui lui correspondent, respectant les critères de campagne tels que le support (Web, mobile, application), la visibilité des annonces, les performances historiques ou encore la géographie. Cela se traduira par une meilleure satisfaction des annonceurs, qui est le garant de la pérennité des activités des éditeurs sur le long terme.

D’après une étude faite par Hubvisor, un fournisseur de technologie publicitaire axé sur les éditeurs, en moyenne les hausses de revenus constatées pour les éditeurs peuvent aller jusqu’à 15%. « Mais au-delà des gains financiers, c’est le cercle vertueux que cette démarche installe entre nous et les grands annonceurs qui est le plus important », explique Nicolas Ribar, directeur du programmatique du site Leboncoin.fr.

 

 

Christophe Durand
Christophe Durand
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