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Réussir en affaires: entre études et projections

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Le succès en affaires nécessite de bien connaître ses clients et d’anticiper leurs besoins. Pour ce faire, de nombreuses entreprises créent des personnages fictifs appelés « personas » qui incarnent leurs clients types. Bien qu’utiles, les personas présentent cependant des limites.

En effet, ils ne remplacent pas une étude approfondie du marché et peuvent entraîner des projections hasardeuses si, malheureusement, la pratique n’est pas assez maîtrisée.

Plutôt que de tout miser sur des personas, il est important d’équilibrer les choses en misant aussi sur une démarche pragmatique : observer les clients réels, tester des hypothèses par de petites expérimentations et s’adapter en permanence.

Une approche itérative permet de trouver le juste équilibre entre projection et adaptation.

Qu’est-ce qu’un personnage fictif, ou persona ?

En premier lieu, un persona est un archétype qui incarne les caractéristiques d’un client idéal, autrement dit le client auquel vous pourriez chaque jour avoir affaire dans votre business.

Réussir affaires professionnelles
Réussir affaires professionnelles

Autrement dit, il s’agit d’un personnage fictif créé de toutes pièces pour représenter les attentes, motivations et comportements typiques d’une cible commerciale. Concrètement, le persona, c’est ni plus ni moins que la définition d’un personnage fictif.

Cette dernière permet de mettre un visage et une personnalité sur des données parfois abstraites issues d’études de marché. Il a pour but d’aider les équipes marketing et commerciales à mieux appréhender leurs clients et à créer des offres en phase avec leurs besoins. Toutefois, le persona reste une projection qui nécessite d’être constamment nourrie et affinée par des retours terrain.

Créer et imaginer un persona est-il synonyme de réussite dans le business ?

Bien que stimulants pour l’imagination, les personas comportent certaines limites qu’il convient de garder à l’esprit. En effet, ces archétypes fictifs ne sauraient se substituer à une connaissance fine et évolutive des clients réels de l’entreprise. Leur utilité réside davantage dans l’incarnation de tendances et d’aspirations générales qu’ils permettent d’identifier. Mais la réussite commerciale nécessite de les confronter sans cesse aux faits, afin d’éviter les projections hasardeuses. Plutôt que de considérer les personas comme des modèles intangibles, il vaut mieux les voir comme des guides évolutifs, à tester et enrichir par l’expérience du terrain. Leurs profils sont variables en prenant en compte des critères tels :

  • l’observation ;
  • l’expérimentation ;
  • l’adaptation  ;
  • le pragmatisme ;
  • l’itération.

Faut-il vraiment essayer de tout anticiper dans le business ?

Lorsqu’on y réfléchit, il est illusoire de vouloir tout anticiper dans le monde des affaires, trop versatile et trop complexe pour se prêter aux projections pleines de véracité. Si les personas et autres outils prospectifs sont précieux, l’essentiel reste de les mettre à l’épreuve du réel, dans une démarche d’amélioration continue. Plutôt que de miser sur des prédictions hasardeuses, il vaut mieux adopter une posture pratique, à même de saisir les opportunités et de s’adapter au fur et à mesure. C’est en procédant par hypothèses et en tâtonnant que l’on parvient à développer une bonne connaissance des marchés.

En résumé, les personas sont des outils pratiques, mais perfectibles permettant de se projeter dans ses marchés. Leur utilité réside moins dans l’anticipation que dans l’identification de grandes tendances, qu’il convient de confronter au réel par une démarche pragmatique.

Christophe Durand
Christophe Durand
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